Куда ни глянь, везде кто-то пытается вступить с нами в разговор. Буклеты, баннеры, плакаты, приложения, блогеры, медиа — меняются только площадки и форматы. Сам разговор почти всегда заканчивается одинаково: купи, подпишись, успей, забери, продли. Иначе что-то потеряешь. Иначе останешься позади.
Я много лет работал в рекламе и интернет-маркетинге, поэтому знаю этот язык не только как потребитель. Я участвовал в его создании, видел его изнутри и однажды задал себе неудобный вопрос: а что именно мы делаем с человеком, когда пытаемся любой ценой добиться его внимания?
А в чем, собственно, проблема?
А вот это отличный вопрос. Можно сказать: мы просто живем в такое время. За всем стоит реклама, так устроен весь цивилизованный мир. Общество потребления, ёпта… Что здесь не так?
Я не против торговли, бизнеса или рекламы как таковой. Если человек создал хороший товар или полезную услугу, ему необходимо рассказать об этом другим. Проблема начинается там, где предложение перестает быть предложением и превращается в давление. Современный маркетинг слишком часто разговаривает с нами так: «Стой! Прямо сейчас ты потеряешь скидку, кешбэк или особое предложение. Не успеешь — останешься в дураках». А ты ведь не дурак? Тогда покупай. Быстрее. Еще.
Хотеть что-то простое или обычное будто бы уже неприлично. Простой телефон, подержанный автомобиль, банковская карта без приставки premium — все это якобы не для тебя. Ты заслуживаешь лучшего. Начни себя любить. Повысь самооценку одним кликом. Покупай, подписывайся, копи, оплачивай, продлевай — и будет тебе счастье.
Так целому поколению постепенно внушили, что человек обязан постоянно к чему-то стремиться, чего-то достигать, а главным доказательством успеха становится количество премиальных материальных благ. Перед нами разыгрывают тщательно собранный образ счастья, и мы невольно спрашиваем себя: а вдруг это правда? Вдруг именно этого мне и не хватает для радости и покоя?
Мы хотим доверять людям. Даже будучи недоверчивыми, все равно ищем тех, рядом с кем можно почувствовать безопасность. В этом нет нашей вины: доверие — одна из базовых человеческих потребностей. Но именно поэтому особенно неприятно, когда к нему не приходят честно, а «втираются в доверие» ради продажи.
Страх — великий бизнес
Однажды, работая над очередными рекламными задачами, я задумался: о чем все это в конечном счете? О продажах? Власти? Престиже? Конкуренции? В какой-то момент я понял: маркетинг обращается не только к расчетливому разуму. Гораздо чаще он апеллирует к нашим эмоциям и глубинным потребностям. А одним из самых удобных рычагов оказывается страх.
Страх оценки: что обо мне скажут и что подумают? Страх потерять авторитет: что, если меня перестанут замечать и ко мне перестанут прислушиваться? Страх проиграть в сравнении: оказаться вторым или третьим среди друзей, коллег и близких. Страх времени: если я не решусь прямо сейчас, другие успеют получить то, чего не получу я. И, наконец, страх смерти — напоминание о том, что время имеет свой конец, поэтому «если не сейчас, то никогда».
Особенно тяжело видеть, как те же механизмы применяют к более уязвимым людям. Дети на ярких баннерах, счастливые пенсионеры в рекламе банков, «беспроцентные» кредиты для тех, кому и без того трудно сводить концы с концами. Сначала человеку напоминают о его тревоге, одиночестве или нехватке денег, а затем предлагают купить облегчение.
Маркетингу выгодно, чтобы мы как можно чаще чувствовали собственную неполноту — сами по себе или в сравнении с другими. У нее губы не такие, как у девушек в Instagram. У него машина советская, а не европейская, как у друга или брата. У кого-то один ребенок, а у соседей трое. Однушка вместо двушки, собака вместо котенка — список можно продолжать бесконечно. Предметы сравнения меняются, чувство остается прежним: со мной что-то не так.
При всем этом я не хочу возводить свою критику в абсолют. Я действительно верю, что существует честный бизнес, полезные продукты и реклама, которая уважает свою аудиторию. Я не против прогресса — наоборот, я всегда за него. Но между естественным желанием улучшать жизнь и внушенной неспособностью ценить то, что уже есть, лежит огромная разница. Жизнь не обязана стать премиальной или успешной, чтобы быть настоящей.
Мое личное УТП
Я мог бы закончить на критике. Повозмущаться, помолиться о душевном покое, время от времени охать и ахать, а затем смириться — или, как любят говорить, принять и отпустить. Но тогда бы и не было этого поста.
Поэтому я задал себе другой вопрос. Если бы у меня появилась возможность вынести собственное сообщение в город — хотя бы на ближайшую улицу, — что бы я сказал? Каким было бы мое личное УТП (уникальное торговое предложение), если бы мне не требовалось ничего продавать?
Так родилась идея так называемых «карточек для человека». Небольшие визитки, размером с банковскую карту, с коротким человеческим посланием и возможностью получить Человека, а не продукт. Никакого товара, тарифа, акции или скрытого предложения. Я хотел использовать знакомую форму рекламного сообщения, но полностью изменить его цель: не убедить человека в собственной неполноценности, а напомнить, что он не один.
Я долго носил эту идею внутри. А потом однажды решил: сегодня ее время пришло.
Маркетинг для человека
С тех пор, куда бы я ни шел, я брал с собой несколько карточек и оставлял по одной там, где обычно бывал: на лавочке в парке, на сиденье в транспорте, возле банкомата, в подъезде или кафе. Если вы тогда жили в Ростове и часто бывали в общественных местах, вполне возможно, что одна из них могла попасться вам.
Люди находили карточки и звонили. Не могу передать, сколько радости я испытывал в такие моменты. Я ничего им не продавал и не обещал изменить их жизнь. Иногда человеку просто нужно, чтобы его услышали, не оценивали и не торопили. Они звонили в одном состоянии, а прощались мы уже в другом — пусть ненамного, но лучше.
Именно благодаря этой деятельности я оставался трезвым — и, что не менее важно, счастливым. Помогать людям было моей детской мечтой. Когда мечта перестает быть красивой мыслью и становится действием, человек начинает по-настоящему жить, а не просто существовать ради чего-то или кого-то.
Каждый разговор возвращал мне ощущение смысла. На другом конце провода находился незнакомый человек, которого я не видел и о котором почти ничего не знал. Я слышал только голос, боль и надежду на то, что этот разговор хоть немного поможет. И для меня это было почти экстазом — не власть над человеком, а живая связь с ним.
Когда человек находит человека
Однажды во «ВКонтакте» мне пришло сообщение от девушки. Именно оно окончательно показало, что карточки начали жить своей жизнью.
Если можно, я хотела бы поделиться с вами очень забавным фактом. Сейчас я переживаю депрессивный эпизод. Сегодня я зашла в автобус вся в слезах и между сиденьями увидела эту карточку. Такое волшебное совпадение вызвало у меня улыбку. Поэтому пишу, чтобы сказать спасибо и пожелать вам хорошего дня.
Волшебная незнакомка
На бумаге трудно передать, что я почувствовал, когда прочитал эти строки. Я не знал, кто найдет карточку и найдет ли ее вообще. Не мог выбрать для нее правильного человека или подходящий момент. Но одна из них оказалась между сиденьями именно тогда, когда кому-то нужен был хотя бы маленький повод улыбнуться.
Позже к карточкам прибавились листовки в том же стиле. Типография напечатала двести экземпляров, и я раскладывал их по почтовым ящикам в разных подъездах. Позвонили четыре человека. С точки зрения классической рекламы это могло показаться скромной конверсией. Но для меня это были четыре живых голоса — и четыре разговора, которые без этих листовок никогда бы не состоялись.
Тогда я понял: сам по себе маркетинг — инструмент. Им можно убеждать человека, что ему чего-то не хватает, чтобы затем продать еще одно обещание. А можно передать другое сообщение: ты уже человек.
Мои карточки не изменили мир и не решили чужие проблемы. Но они изменили мой скептический взгляд на маркетинг. Я понял, что в моей жизни именно я решаю, каким он должен быть. И со временем он действительно стал вполне самобытным, привлекательным — и доказал свое право на жизнь. Главное — помнить, я обращаюсь не к покупателю, не к клиенту и не к реселлеру, а к человеку.
В этом и был самый честный маркетинг: не убеждать человека, что ему чего-то не хватает, а напомнить, что он уже достоин внимания и может быть услышан.
Божественные симфонии
